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Nutzen, Kundennutzen, Nutzenversprechen

Dienstag, den 08. Februar 2011 um 17:55 Uhr

Ist eine Nutzenargumentation in der B2B-Kommunikation überhaupt notwendig?

Über Kundennutzen im Marketing zu sprechen, scheint ein überholtes Thema zu sein. Schließlich finden sich in den meisten Marketingratgebern die Tipps beziehungsweise die Forderung, den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen. Und so sind sich alle einig: Akquise, Marketing und Werbung funktionieren nur, wenn nutzenorientiert formuliert wird. So die Theorie.

Die Praxis sieht häufig jedoch ganz anders aus.

Hier werden in Flyern, Broschüren oder Websites Produktmerkmale aufgezählt, es wird über technische Details und Neuerungen referiert und die überaus respektable Leistung des Unternehmens honoriert. Konkrete Vorteile, die ein Produkt dem Käufer bietet, finden sich hier äußert selten. Echte Argumente, wie das Produkt oder die Dienstleistung den Käufer oder Anwender voranbringt und welche Lösungsmöglichkeiten es bietet, werden kaum kommuniziert.

Nutzenargumente in der B2B Kommunikation

Im Einkauf erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen wird sehr oft über hohe Investitionen entschieden, bei denen weniger das Bauchgefühl, sondern umfangreiche Produktvergleiche den Ausschlag geben. Wozu hier also mit Nutzen argumentieren?

Doch gerade auch hier geht es um die Menschen. Menschen, die im Alltagsleben emotional entscheiden. Warum sollten sich diese Personen jetzt bei einer Kaufentscheidung in einen datenverarbeitenden Computer verwandeln? Und so werden im Geschäftskundenumfeld rationale Verkaufsargumente dazu verwendet, um die Bauchentscheidung zu begründen. Was bewegt diese Menschen nun zum Kauf?

Kommunizieren Sie Lösungen. Lösungen, die den täglichen Arbeitsablauf verbessern, die Marktposition des Unternehmens stärken, zur Unternehmensausrichtung passen und auch die persönlichen Ziele der Entscheider schneller erreichen lassen. Und so sollte nicht nur rein technisch argumentiert werden, sondern auf Emotionen und vor allem auf Vertrauen gesetzt werden.

Was gehört nun zu einer Nutzenargumentation im B2B-Bereich:

  • Grundlage sind die Produktvorteile: Sie beschreiben konkrete Vorteile, die die technischen Leistungsmerkmale bieten und begründen den Kundennutzen.
  • Machen Sie sich Gedanken, wie diese Produktvorteile den Unternehmen und deren Marktaktivitäten weiterhelfen.
  • Denken Sie nicht nur von Ihrer Unternehmensseite aus, sondern nehmen Sie einen anderen Blickwinkel ein und betrachten Sie die Kunden und Ihr Unternehmen von außen - aus der Sicht Ihrer potenzieller Kunden.
  • Verbessern Sie Ihr Branchenwissen und Ihre Marktkenntnisse. Lernen Sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse besser kennen. Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Kunden. Was interessiert die Unternehmen? Wie verbessert sich die Marktsituation der Unternehmen, z. B. Wettbewerbsvorteile, schnelleres Wachstum etc. Wie können Sie die Kundenprobleme lösen? Und wie bringen Sie Ihre Kunden und auch die Entscheider persönlich voran?
  • Und jetzt sind Sie dran! Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden?

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